کافه خوندنی

10- دوستان سوپرمدل خود را در خانه رها کن

اثر مقایسه‌ای

رابرت چالدینی در کتاب خود، تأثیر، داستان هری و سید، دو برادر، را نقل می‌کند که در دهه‌‌ی 1930 میلادی یک مغازه‌‌ی پوشاک را در امریکا اداره می‌کردند. سید مسئول بخش فروش بود و هری مسئول بخش خیاطی. هر وقت سید متوجه مشتری‌‌ای می‌شد که مقابل آینه ایستاده و از لباسی خوشش آمده، یکباره شنیدن جملات کمی برایش سخت می‌شد.

سید به برادرش می‌گفت «هری، قیمت این کت و شلوار چه قدر است؟» هری از کنار میز برش خود نگاهی می‌کرد و با فریاد جواب می‌داد «قیمت آن کت و شلوار نخی زیبا 42 دلار است.» (این قیمت در آن زمان بیش از حد بالا بود.) سید وانمود می‌کرد جواب را نشنیده؛ «چه قدر؟» هری دوباره فریاد می‌زد؛ «42 دلار!» سید سپس به مشتری رو می‌کرد و می‌گفت «می‌گوید 22 دلار.» مشتری به سرعت پول را روی میز می‌گذاشت و با کت و شلوار از مغازه بیرون می‌رفت، قبل از آن که سیدِ بیچاره متوجه «اشتباه» خودش بشود.

شاید تو هم به خاطر روزهای مدرسه رفتنت با آزمایش بعدی آشنا باشی دو سطل؛ بردار. سطل اول را با آب پُر کن و دومی را با آب یخ. دست راستت را یک دقیقه در یخ بگذار و سپس هر دو دستت را در آب ولرم قرار بده. متوجه چه چیزی می‌شوی؟ آب ولرم برای دست چپ همان‌طور که باید به نظر می‌رسد؛ اما برای دست راست بسیار گرم است.

هر دو داستان اثر مقایسه‌‌ای را به طور خلاصه نشان می‌دهند: اگر ما خود چیزی داشته باشیم که زشت، ارزان یا کوچک باشد، چیز دیگرِ نداشته را زیبا، گران‌بها یا بزرگ در نظر می‌گیریم. ما در واقع با قضاوت‌های مطلق مشکل داریم.

اثر مقایسه‌‌ای تصور غلط و متداولی است. برای ماشین جدید خودت صندلی‌های چرمی سفارش می‌دهی، چون قیمت سه هزار دلاری آن را در مقایسه با قیمت شصت هزار دلاری ماشین ناچیز به نظر می‌رسد. تمام صنایعی که امکان ارتقا را فراهم می‌کنند از این تصور باطل سوء‌استفاده می‌کنند.

اثر مقایسه‌‌ای در جاهای دیگر هم وجود دارد. آزمایش‌ها نشان می‌دهند مردم حاضرند برای ده دلار صرفه‌جویی در غذا، ده دقیقه بیشتر راه بروند. اما همان مردم اصلاً حاضر نیستند برای ده دلار صرفه‌جویی در یک دست کت و شلوار هزار دلاری، ده دقیقه بیشتر راه بروند. یک رفتار غیرمنطقی؛ چون ده دقیقه، ده دقیقه است و ده دلار، ده دلار. به صورت منطقی یا باید در هر دو مورد این مسافتِ بیشتر را بروی یا در هیچ‌کدام نروی.

بدون اثر مقایسه‌ای، تخفیف دادن در تجارت کاملاً توجیه‌ناپذیر خواهد بود. محصولی که قیمت آن از صد دلار به هفتاد دلار کاهش پیدا کرده، به نظر ارزش بیشتری نسبت به محصولی دارد که قیمت آن همیشه هفتاد دلار بوده. قیمت اولیه نباید هیچ نقشی داشته باشد. یک روز سرمایه‌گذاری به من گفت «این سهام ارزش بالایی دارد، چون پنجاه درصد پایین‌تر از قیمت اوج خودش است.» من سرم را تکان دادم. قیمت یک سهام هیچ وقت «پایین» یا «بالا» نیست. همان چیزی است که هست و فقط مهم است که از آن نقطه بالا می‌رود یا پایین می‌آید.

وقتی با مقایسه‌ها روبه‌رو می‌شویم، واکنش‌مان مثل رفتار پرنده در برابر شلیک گلوله است؛ به بالا می‌پریم و زود حرکت می‌کنیم. نقطه ضعف ما: متوجه تغییرات کوچک تدریجی نمی‌شویم. شعبده‌بازها می‌توانند ساعت تو را غیب کنند، چون وقتی به بخشی از بدنت فشار می‌آورند، متوجه تماس ضعیف‌تر آن‌ها با مچ دستت و جدا کردن ساعت رولکست نمی‌شوی. پول ما دایماً ارزش خود را از دست می‌دهد، اما از آن جا که تورم به مرور اتفاق می‌افتد متوجهش نمی‌شویم. اگر از دست دادن پول به شکل مالیاتی بی‌رحمانه برای ما اتفاق بیفتد (که اصولاً هم همین‌طور است)، از شدت عصبانیت از کوره درخواهیم رفت.

اثر مقایسه‌‌ای می‌تواند کل زندگی تو را نابود کند: خانم جذابی با مردی معمولی ازدواج می‌کند، اما چون والدین این خانم خیلی افتضاح بودند، مرد معمولی برای او مثل شاهزاده به نظر می‌رسد.

نظر نهایی: با بمباران تبلیغاتی که سوپر مدل‌ها در آن نقش‌آفرینی می‌کنند، حالا افراد زیبا را فقط تا حدودی جذاب می‌بینیم. اگر دنبال همسر هستی، هیچ گاه در کنار دوستان سوپر مدلت بیرون نرو بقیه‌‌ی مردم تو را کمتر از آن چه هستی جذاب می‌بینند. تنها برو یا حتا، بهتر از این، دو دوست زشت را با خودت ببر.

11- چرا یک نقشه‌‌ی غلط را به نبود نقشه ترجیح می‌دهیم؟

خطای در دسترس بودن

«سیگار کشیدن نمی‌تواند برایت آن‌قدرها بد باشد؛ پدربزرگ من روزی سه بسته سیگار می‌کشید و بیشتر از صد سال عمر کرد.» یا «منهتن واقعاً امن است. فردی را می‌شناسم که وسط این منطقه زندگی می‌کند و هیچ گاه درِ خانه‌اش را قفل نمی‌کند. حتا وقتی به سفر می‌رود، دزد به آپارتمانش نمی‌زند.» ما چنین اظهاراتی را برای این می‌گوییم تا چیزی را ثابت کنیم. اما این‌ها واقعاً هیچ چیز را اثبات نمی‌کنند. وقتی این طور صحبت می‌کنیم، در برابر خطای در دسترس بودن تسلیم می‌شویم.

آیا کلمات انگلیسی که با حرف K شروع می‌شوند بیشتر از کلماتی هستند که K حرف سوم آن‌هاست؟ جواب: تعداد کلمات انگلیسی که K حرف سوم آن‌هاست بیش از دو برابر کلماتی است که با حرف K شروع می‌شوند. چرا بیشتر مردم باور دارند که برعکس آن درست است؟ چون می‌توانیم به کلماتی که با K شروع می‌شوند سریع‌تر فکر کنیم. آن‌ها در حافظه‌‌ی ما در دسترس‌ترند.

خطای در دسترس بودن چنین چیزی می‌گوید: ما با استفاده از مثال‌هایی که خیلی ساده به ذهن می‌آیند تصویری از دنیا می‌سازیم. البته که این کار بیهوده است، چون در واقعیت صرف این که یک اتفاق راحت‌تر به ذهن ما خطور می‌کند دلیلی بر پرتکرار بودن آن نیست. به خاطر خطای در دسترس بودن است که ما درک و برداشت صحیحی از ریسک‌ها و خطرات ذهن خود نداریم. پس دایماً ریسک قربانی شدن در سانحه‌‌ی هواپیما، حادثه‌‌ی اتومبیل یا قتل را بیش از اندازه تخمین می‌زنیم و خطر مردن به دلیل بیماری‌هایی مثل دیابت یا سرطان معده را، که کمتر چشمگیرند، کمتر از اندازه تخمین می‌زنیم. شانس بمباران به مراتب کمتر از آن چیزی است که فکر می‌کنیم و شانس ابتلا به افسردگی به مراتب بیشتر از تصور ماست. ما پیامدهای چشمگیر، پُرزرق و برق و پُرسروصدا را بیش از اندازه محتمل می‌دانیم. چیزی را که ساکت یا نامرئی باشد در ذهن خود کوچک می‌پنداریم. تصور پیامدهای بسیار جذاب برای مغز ما آسان‌تر از تصور وقایع پیش پا افتاده است. ما دراماتیک فکر می‌کنیم، نه کمّی.

پزشکان معمولاً قربانی خطای در دسترس بودن می‌شوند. آن‌ها درمان‌های مورد علاقه‌‌ی خود را دارند که از آن‌ها برای تمام موارد احتمالی نیز استفاده می‌کنند. ممکن است روش‌های درمانی مناسب‌تری هم وجود داشته باشد، اما در قسمت‌های دوردست ذهن دکترها جا خوش کرده‌اند. در نتیجه، آن‌ها روشی را دنبال می‌کنند که بلدند. وضع مشاوران نیز بهتر از این نیست. اگر به یک مورد کاملاً جدید بربخورند، دست‌های‌شان را بالا نمی‌برند و با حسرت نمی‌گویند؛ «واقعاً نمی‌دانم به تو بگویم.» در مقابل، به یکی از متدهای آشناتر خود رو می‌آورند، مستقل از این که مناسب است یا خیر.

اگر چیزی به اندازه‌‌ی کافی تکرار شود، ملکه‌‌ی ذهن ما می‌شود. حتا اگر درست هم نباشد. رهبران نازی چند عبارت «مسئله‌‌ی یهود» را مطرح کردند تا بالاخره عموم مردم به عنوان یک مسئله‌‌ی جدی به آن نگاه کنند. کافی است که کلمات «بشقاب پرنده»، «انرژی حیاتی» یا «کارما» را به اندازه‌‌ی کافی تکرار کنی تا مردم باورشان کنند.

خطای در دسترس بودن، یک صندلی ثابت در میز هیئت‌مدیره‌‌ی شرکت‌ها هم دارد. اعضای هیئت‌مدیره (معمولاً هرسه ماه یک بار) به جای موارد مهم‌تری مثل حرکت هوشمندانه‌‌ی رقیب، کاهش انگیزه‌‌ی کارمندان با یک تغییر پیش‌بینی نشده در رفتار مشتری، در مورد آن چه مدیریت ارایه کرده بحث می‌کنند. آن‌ها تمایل ندارند در مورد چیزهایی که در دستورجلسه نیستند، صحبت کنند. به علاوه، مردم اطلاعاتی را که ساده به دست می‌آیند ترجیح می‌دهند؛ چه داده‌‌ی اقتصاد باشد، چه دستورالعمل‌ها. آن‌ها براساس این نوع اطلاعات تصمیم می‌گیرند، نه اطلاعاتی که مرتبط‌ترند اما سخت‌تر به دست می‌آیند (معمولاً با نتایج فاجعه‌باری همراه می‌شود.) برای مثال، ده سال است که می‌دانیم فرمول بلک شولز برای قیمت‌گذاری محصولات مالی فرعی مؤثر نیست. اما راه‌حل دیگری نداریم؛ پس با یک ابزار نادرست ادامه می‌دهیم. مثل این است که بدون نقشه در یک شهر خارجی باشی و سپس نقشه‌‌ی شهر خودت را از جیب دربیاوری و در یک شهر دیگر از آن استفاده کنی. ما اطلاعات غلط را به نبود اطلاعات ترجیح می‌دهیم.

به خاطر همین خطای در دسترس بودن است که خیلی از بانک‌ها ضررهای میلیاردی داده‌اند.

فرانک سیناترا چه آوازی می‌خواند؟ «اُه، قلب من تند می‌تپد / و تمامش به این خاطر است که تو این‌جا نیستی / وقتی در کنار دختری که عاشقش هستم نباشم / عاشق دختری می‌شوم که کنارم هست» یک مثال عالی از خطای در دسترس بود. با گذراندن وقت خود با کسانی که متفاوت با تو فکر می‌کنند، کسانی که تجربه و مهارت‌شان با تو متفاوت است، از خودت در برابر این اثر محافظت کن. ما برای غلبه بر خطای در دسترس بودن به ورودی‌هایی از جانب بقیه نیاز داریم.

12- چرا «نابرده رنج گنج میسر نمی‌شود» باید گوش‌های شما را تیز کند؟

خطای «قبل از این که اوضاع بهتر شود، بدتر می‌شود.»

چند سال پیش، در سفر به کورسیکا (جزیره‌‌ای متعلق به فرانسه در دریای مدیترانه) بیمار شدم. علایم بیماری برایم جدید بود و درد آن روز به روز بیشتر می‌شد. آخر سر، تصمیم گرفتم به یک مرکز محلی درمانی بروم. دکتر جوانی مرا معاینه کرد. به شکمم چند ضربه زد، شانه‌ها و زانوهایم را فشار داد و بعد به مهره‌های پشتم ضربه وارد کرد. به تشخیص او تردید داشتم، اما کاملاً هم مطمئن نبودم و به همین خاطر به روش عجیب معاینه‌‌ی او تن دادم. برای اتمام کار، دفترچه یادداشت خود را بیرون آورد و گفت «آنتی بیوتیک. این قرص را سه بار در روز بخور. اما پیش از آن که اوضاعت بهتر شود، بدتر می‌شود.» من هم که از این درمان جدید خوشحال بودم با نسخه‌‌ای در دست به هتل برگشتم.

دردم بدتر و بدتر شد؛ درست همان‌طور که پزشک پیش‌بینی کرده بود. احتمالاً می‌دانسته مشکلم چه بوده. اما وقتی بعد از سه روز دردم بهتر نشد به او زنگ زدم. گفت؛ «مقدار مصرف دارو را به پنج قرص در روز افزایش بده. احتمالاً درد تو مدت بیشتری باقی خواهد ماند.» بعد از دو روز تحمل درد طاقت‌فرسا، بالاخره با آمبولانس هوایی بین‌المللی تماس گرفتم. دکتر سویسی مشکل را آپاندیس تشخیص داد و به سرعت جراحی شدم. بعد از عمل پرسید «چرا این قدر صبر کردی؟» «اوضاع دقیقاً همان‌گونه بود که آن پزشک پیش‌بینی کرده بود. به همین خاطر، به او اعتماد کردم.» «آه، تو اسیر خطای قبل از این که اوضاع بهتر شود، بدتر می‌شود شدی. دکتر کورسیکایی هیچ حدسی درباره‌‌ی مشکل تو نداشت، درست مثل خیلی از کسان که خارج از شیفت خودشان در فصل پُر بازدید یک منطقه‌‌ی توریستی کار می‌کنند.»