این امر در حالی روی می‌دهد که تجارب پیشین در خصوص این موضوع وجود ندارد و کمک چندانی به آنها نمی‌کند. به همین دلیل، مساله فن‌آوری دیجیتال در بسیاری اوقات معضلی پیچیده برای طراحان استراتژیک محسوب می‌شود. اما در مقابل، افراد مبتکر و نوآوری که چندین دهه با برنامه ریزی بدون اطمینان دست و پنجه نرم کرده‌اند، با این قلمرو نوظهور چندان بیگانه نیستند.
در حقیقت صرف‌نظر از شرکت‌هایی چون اپل و آمازون که براساس نوآوری مستمری عمل می‌کنند، در دیگر شرکت‌ها نوآوری و طراحی استراتژیک در مسیر‌های متفاوتی جریان می‌یابد. این در حالی است که انضباط در نوآوری از راه‌های اصلی دستیابی به منابع ثروت ناشناخته در تجارت الکترونیک است.
برای چندین دهه، شیوه عمل افراد خلاق و نوآور در برابر عدم اطمینان موضوع مطالعه پژوهشگران بوده است. در این تحقیقات به سه تله اصلی در طراحی مدل‌های تجاری دیجیتال که پیش‌روی برنامه‌ریزان قرار دارد اشاره شده است که با کاربرد الگوهای نوآورانه قابل اجتناب هستند. در ادامه این سه دام اصلی به اختصار مورد بررسی گرفته‌اند:
- تکرار رویه‌ها و اعمال پیشین
بزرگترین وسوسه برای هر برنامه ریزی تکرار الگوی کسب و کار دیجیتال فعلی است. البته این رویه کاملا قابل فهم است؛ چرا که استفاده از منابع موجود به لحاظ مالی کاری موجه است و استراتژیست‌ها به طور مشخص به این مساله توجه دارند. اما اگر به الگوی کسب و کار به عنوان نوآوری و ابتکار نگاه کنید، آنگاه تغییر جهت فعالیت‌ها و روی آوردن به موقعیت‌های جدید معنا و مفهوم تازه‌ای پیدا خواهد کرد.
نوآوران خطرات این تغییرات را با تقسیم فرآیند توسعه محصول جدید به مجموعه‌ای از تجارب کم‌خطر و ارزان برطرف می‌کنند تا از این طریق آزمودن فرصت‌های جدید با سادگی بیشتری ممکن شود. رویکرد مشابهی در آزمودن الگوهای جدید کسب و کار در حوزه دیجیتال نیز قابل استفاده است.
به طور مثال تغییر از روزنامه‌های کاغذی به رسانه‌های دیجیتال را در نظر بگیرید. در روز‌های نخست این تحول، بسیار از ناشران فرض می‌کردند که تبلیغ در دنیای مجازی مشابه با تبلیغ کاغذی است که عمدتا بر اساس شمارگان نشریه مورد نظر انجام می‌گیرد. اما سادگی استفاده از فضای مجازی، انتشار محتوا به صورت آنلاین و شمار بسیار زیاد مخاطبان باعث شد تا رویکرد این ناشران نسبت به کاربرد فن‌آوری‌های جدید تغییر یابد و این روش را حتی سودمندتر از روش‌های قدیمی‌تر ارزیابی کنند.
اما این پیش‌فرض‌ها به تدریج نادرست از آب درآمدند چرا که با افزایش شمار سایت‌های خبری روزانه، باز تبلیغات در میان تعداد زیادی از بنگاه‌ها تقسیم شد و ناشران دریافتند که حتی درآمد پیشین خود ناشی از چاپ کاغذی را نیز از دست داده‌اند. این مساله مشوق‌های جدیدی را برای تیم‌های فروش به وجود آورد و به ظهور راه‌های تبلیغاتی تازه‌ای انجامید.
با این حال، حوزه رسانه‌های دیجیتال همچنان در بسیاری از زمینه‌ها دست نخورده باقی مانده است و می‌توان به ارائه روش‌هایی تازه در آن پرداخت.
- بی‌توجهی به نیاز کاربران
از سوی دیگر، وسوسه بلندپروازی و ساختن چیزی فوق‌العاده که از دید دیگران ارزش آشکاری داشته باشد نیز از جمله مسائل پیش روی کاربرد فن‌آوری دیجیتال محسوب می‌شود.
دادگاه‌های ورشکستگی پر از برنامه‌های ظاهرا عالی کامپیوتری و اپلیکیشین‌هایی هستند که با این باور غلط ساخته شده‌اند. که مشتریان طالب آنها هستند. نوآوران موفق کسانی هستند که پیش از آغاز ساخت ابزاری جدید، گامی به عقب میروند و مشکلات موجود و پیشنهادات دیجیتال ممکن را بررسی می‌کنند و نیازهای مشتریان را به دقت درک می‌نمایند.
روش موثر در این زمینه آن است که مشکل یا منفعت مشتریان را شناخته و آنگاه درصدد یافتن راهی برای کاهش مشکل یا افزایش منفعت آنها باشیم. این روش در ساخت بسیاری از کالاها و محصولات موفق به کار گرفته شده است. در واقع بهتر بودن محصول تولیدی «نسبت به سایر گزینه‌ها» عامل اصلی روی کردن مشتری به آن است و در حوزه کسب و کار دیجیتال اهمیت بسیاری دارد. برای مثال، موفقیت اخیر اینستاگرام را در نظر بگیرید، خدمات این شرکت در حوزه شبکه‌های اجتماعی از سوی بسیاری از دیگر شرکت‌ها نیز ارائه می‌شود، پس تفاوت در کجا است؟ اینستاگرام مساله‌ای بسیار بنیادین را برطرف کرده است. هر فردی که سابقه وبلاگ نویسی داشته باشد می‌داند که نوشتن متن چه میزان زمان‌بر است. توئیتر پیشتر راه حلی را برای این مساله ارائه کرده بود و با محدود کردن تعداد کارکتر‌های نوشته شده به 140 کاراکتر از مشکل نویسندگان کاسته بود. اما اینستاگرام گام بسیاری بلندی در این مسیر برداشته است چرا که کاربر با چند کلیک ساده می‌تواند تصویر مورد نظر نهایی، چگونگی آگاهی خریدار از محصول ارائه شده و تمایل به خرید کالاهای جدید نیز توجه می‌کنند. با این حال بسیاری از مدیران لایق نیز برخی اوقات از آنچه پس از فروش کالا روی می‌دهد غافل هستند. در الگوهای تجارت دیجیتال نرخ اضافه شدن کاربران جدید نشانه‌ای از موفقیت با شکست برنامه اجرا شده به شمار می‌رود.
برای مثال، زمانی که خدمات دراپ باکس به عنوان راهکاری خلاقانه برای ذخیره‌سازی مطرح شد، مدیران اجرایی آن فرض کردند که می‌توانند به آسانی کاربران جدیدی را از طریق تبلیغات و گوگل به دست آورند. اما رقبای این شرکت بهای جستجوی لغات کلیدی را افزایش دادند و از این رو کاربران دراپ باکس مجبور به پرداخت بهای بیشتری شدند. مدیران این مجموعه با درک مشکل پیش روی خود، 250 مگابایت فضای رایگان را در اختیار کاربران قرار دادند تا از این طریق در فرآیند جذب مشتریان تازه موفق عمل کنند.
متن کامل مقاله را می توانید در نشریه معیشت، شماره 8 مطالعه نمایید.
